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자동차를 만나는 방법이 달라지고 있다

2021/11/09

‘OOO인의 축제.’ 분야마다 일 년에 한두 차례 성대하게 여는 행사가 있다. 해당 분야 관계자들이 모여 의미 있는 행사를 연다. 운동하는 사람에게는 올림픽이나 세계 대회가 축제의 날이다. 영화인에게는 영화제, 연기자에게는 연말 연기대상이다. 학자나 연구원들은 학술대회 때 한자리에 모인다. 게임 좋아하는 사람은 게임쇼만 손꼽아 기다린다.

자동차 분야의 큰 축제라고 한다면 모터쇼와 신차발표회를 들 수 있다. 전체 브랜드가 자사 제품을 전시해 수백 대가 한자리에 모이는 모터쇼는 자동차 산업의 가장 큰 행사다. 신차를 공개하고 축하하는 자리인 신차발표회도 의미 깊은 축제의 자리다.


두 축제의 형식은 늘 비슷했다. 모터쇼는 커다란 전시관에 업체마다 부스를 차리고, 차를 전시하고 관람객을 끌어모은다. 신차발표회는 많은 사람을 수용할 수 있는 공간에 손님을 초대하고 새로 나온 차를 공개한다. 공통된 특징은 ‘현장에서 직접 본다’는 점이다. ‘오프라인’을 중시하는 모터쇼와 신차발표회의 본질은 오랫동안 크게 달라지지 않았다. 온라인(모바일 개념 포함)이 발달해 굳이 현장에 모이지 않고도 정보를 전달하게 되었는데도, ‘자동차는 직접 봐야 한다’는 생각은 그대로 이어졌다.

오프라인과 온라인이 공존하는 가운데 온라인 비중이 커졌지만, 여전히 ‘정통은 오프라인’이라는 의식이 자동차 시장을 지배했다. 이런 선입견이 깨진 계기는 COVID-19 팬데믹이다. 강제로 모이지 못하는 상황이 이어지면서 오프라인 행사를 할 수 없게 되었다. 급기야 자동차 분야의 큰 축제인 모터쇼와 신차발표회도 아예 열리지 못했다. 대면 행사가 전면 금지되거나 축소되면서 정보 전달 방식에 큰 혼란이 오고 온라인으로 급격하게 바뀐 듯하지만, 속을 들여다보면 그렇지는 않다. 코로나 19 대유행이 오기 전부터 우리 사회는 이미 온라인이 상당히 정착했다. 오프라인이 전통적인 명분을 내세워 온라인으로 전환을 더디게 하고 있었을 뿐이다. COVID-19 팬데믹은 이미 대세였던 온라인이 주도권을 찾는 계기를 마련했다. 온라인으로 급격한 전환이라기보다는 오프라인의 이른 퇴장이라고 봐야 한다. .


모터쇼는 COVID-19 팬데믹이 오기 수년 전부터 위상이 기울고 있었다. 전자제품박람회가 인기를 끌면서 모터쇼 대신 전자제품박람회에 나가는 자동차 업체가 점차 늘어났다. 자동차의 전자화 속도가 빨라지고, 전기차와 자율주행차 등 자동차의 전기·전자 특성이 커지면서 모터쇼보다는 전자제품박람회가 자동차 기술을 선보이기 좋은 곳이 되었다. 현장에 가지 않아도 출품차 정보를 얻을 곳이 많아져서 모터쇼를 찾는 사람도 줄어들었다. 참가업체가 줄고 관람객 수가 예전만 못하면서 없어지는 모터쇼도 생겼고, 수십 년간 일정한 때에 하던 시기를 조정하는 곳도 나타났다. 급기야 COVID-19 팬데믹이 터지면서 위상이 흔들리던 모터쇼가 와르르 무너졌다.

2년마다 열리던 서울모터쇼는 올해 4월 개최 예정이었으나 일정을 두 차례 연기한 끝에 11월 25일부터 12월 5일까지 열리는 것으로 확정되었다. 이름도 ‘서울모빌리티쇼’로 바뀌었다. 위드코로나가 시작됐지만 코로나가 종식되지 않은 상황이어서 예전과 같은 규모와 분위기를 기대하기는 힘들다. 실제로 서울모빌리티쇼 참가 업체는 그리 많지 않아서 규모도 대폭 줄었다. 예전 수준을 회복하려면 몇 년이 지나야 할지 모른다. 온라인에 익숙해진 사회 분위기 탓에 아예 예전 수준을 회복하지 못할 수도 있다. 모터쇼의 변화는 자동차와 소비자를 연결하는 접점이 바뀌었다는 사실을 보여준다.





달라진 신차발표회, 오히려 큰 효과를 누렸다


모터쇼와 마찬가지로 신차발표회 역시 온라인이 발달하기 전까지는 현장에 있는 사람만 정보를 독점하는 구조였다. 온라인이 발달하면서 현장 정보는 그곳에 있는 사람을 매개체로 해서 여러 채널로 퍼져나갔다. 행사는 오프라인에서 하지만 정보는 온라인으로 빠르게 퍼지는 양상이 오래 동안 이어졌다. 오프라인 신차발표회는 현장에서 알리는 의미를 담은 자리인 동시에 온라인에 뿌릴 정보를 생성하는 역할을 했다. 최근 몇 년 사이에 정보 전달 채널의 종류도 많아졌고 새로운 채널이 계속해서 생겨나고 있다. 오프라인 발표회를 하지 않더라도 얼마든지 정보를 알릴 토대는 준비된 상황이었다. 그러다 COVID-19 팬데믹이 터지면서 신차발표회에서 온라인이 오프라인의 역할을 삼켜 버렸다.


기아는 COVID-19 팬데믹이 터진 이후 신차발표회를 온라인으로 진행했다. 지난해 3월 4세대 쏘렌토 신차발표회는 전면적인 온라인 행사의 시작이었다. 온라인 토크쇼 형식으로 기아 홈페이지, 유튜브, 페이스북, 네이버에 생중계했다. 8월에는 카니발 4세대 모델을 온라인 런칭 발표회로 선보였다. 국내 최초로 증강현실(AR) 기술을 접목해 진행하는 등 온라인 신차발표회에 새로운 방식을 시도했다.


2021년 들어서도 온라인 발표회는 이어졌다. 준대형 세단 K8 발표회는 온라인 형식으로 기아 유튜브 채널에 중계했다. 더 뉴 K9은 온라인 쇼케이스 영상을 공개하는 방식으로 신차를 공개했다. 지난 8월 출시된 뉴 스포티지도 온라인에 출시 영상을 공개하고 판매에 들어갔다. EV6는 공식 판매에 앞서 월드 프리미어 행사를 온라인으로 진행했다.

COVID-19 팬데믹이 계속되어서 기아는 오프라인 행사 대신 온라인으로만 행사를 열었지만, 신차발표 효과가 떨어지는 등 급격한 반전은 없었다. 오히려 모델마다 기록적인 사전 예약 대수를 올리는 등 큰 효과를 거뒀다. 온라인 신차발표회가 보편화 되면서, 신차가 나왔으니 많은 사람이 모여 성대하게 큰 행사를 치러야 한다는 의식도 옅어졌다.





다양한 방식으로 고객과의 접점을 만들어가는 기아


오프라인 행사의 축소는 COVID-19 팬더믹으로 인한 일시적인 현상이 아니다. 이미 온라인에서 자동차 제조사와 고객이 만나는 접점은 다양해지고 세분화되었다. 기아는 오래 전부터 온라인에 공식 채널을 운영해왔다. 홈페이지, 유튜브, 블로그, 페이스북, 인스타그램 등 종류도 다양하다. 과거와는 비교할 수 없을 정도로 다양하고 많은 정보와 콘텐츠를 제공한다. 단순히 정보 전달에 그치지 않고 참여형 콘텐츠를 운영하는 등 소비자와 다양한 방식으로 소통하고 접촉한다.

접점은 공식 채널에 한정되지 않는다. 공식 채널이 아니더라도 미디어, 오너, 인플루언서, 전문가 등 다양한 계층의 사람들이 기아와 관련한 정보를 자발적으로 생산해 온라인 세상에 올려놓고 유통한다. 이제 마음만 먹으면 누구나 방대한 기아 관련 정보를 얻을 수 있다. 굳이 정보를 찾아 나서지 않더라도 자연스럽게 소식이 들려올 정도로 여러 채널에 기아 정보가 노출된다.

온라인을 통한 고객 접점이 늘어나고 있지만 오프라인 모터쇼나 발표회가 사라지지는 않을 것이다. 오프라인 행사대로 의미와 장점이 있기 때문이다. 그러나 형식이나 내용, 규모는 달라질 수밖에 없다. with코로나 시대를 맞아 오프라인 행사가 허용되면서 자동차 분야도 오프라인 행사를 준비한다. 과거와 다른 점이라면 오프라인과 온라인의 역할이 동등해졌다. 오프라인이 주가 되고 온라인이 정보 전달 역할을 하는 과거 형태에서 벗어나, 온라인도 독립적으로 의미를 지니고 행사 전체를 소화해낸다.


발표회나 행사뿐만이 아니다. 기아는 ‘강서 플래스십 스토어’, ‘Kia360’, ‘EV6 언플러그드 그라운드 성수’, ‘EV6 언플러그드 그라운드 타임빌라스’ 등 고객이 상시 방문 가능한 오프라인 공간에 새로운 개념을 도입해 고객들에게 새로운 경험을 제공한다. 기아의 고객은 이곳에서 단순히 자동차를 구입하거나 시승하기 위해 방문하는 것이 아니라 이곳에서 더 새로운 방식으로 자동차와 브랜드를 경험하게 된다.


자동차를 만나는 방법은 달라지고 있지만 완전히 새롭지는 않다. 이미 경험하고 있는 방법이 더 익숙해지고 당연시되는 과정을 거치는 중이다. 온라인으로 전환은 정보 습득에 한정되지 않는다. 더 많은 경험이 기다린다. 자동차 예약도 온라인으로 하고 구매도 온라인에서 하는 시대가 오고 있다. 차를 사기 전에 대리점을 방문해 차를 보거나 시승을 하는 과정도 이제 옛이야기가 될 날이 올 것이다. 가상 세계에서 주행 체험을 하고 AI가 선택을 돕는 등 수많은 변화가 기다린다. 모터쇼가 예전 같지 않고 신차발표회를 온라인으로 하는 지금 이 시기는 새로운 접점을 받아들이기 위한 연습 과정이다. 누구에게나 열려 있는 자동차 접점이 늘어간다. 모터쇼나 신차발표회도 자동차 분야의 축제에서 모두의 축제로 바뀌었다. 보러 가지 않아도 볼 수 있는 시대가 왔다.

글. 임유신(자동차 칼럼니스트)

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해당 콘텐츠는 기아로부터 원고료를 지원받아 제작되었습니다.

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